Weil es ohne Kommunikation im Azubi-Recruiting nicht geht: Zwei aktuelle Studien geben Input

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Erfolgreiches Azubi-RecruitingZwei frische Studien geben interessante Einblicke in die Denke und Erwartungen potenzieller Ausbildungsinteressierter und Inputs für das Azubi-Recruiting: der azubi.report 2021 und die Startklar Schülerstudie 2021. Die Unsicherheit der jungen Leute in Bezug auf ihre Ausbildungsentscheidung ist groß. Das war schon vor der Pandemie durch rückläufige Bewerberzahlen und Ausweichstrategien Richtung Studium ersichtlich.  Was beide Umfragen aber deutlich zeigen: 1. Diese Verunsicherung und Überforderung hat sich noch verstärkt. 2. Ausbildungsbetriebe, die aktuell ausbilden möchten, sind hier nicht machtlos. Im Gegenteil. Sie haben ganz gute Chancen gerade jetzt Ausbildungsplätze zu besetzen, vorausgesetzt sie tun eins: Aktiv, transparent und erlebbar kommunizieren. An welchen Stellen, was und wie? Hier kommen Antworten.

1 | Kommunikation vor der Bewerbung

Zukunftsperspektiven als ein relevantes Thema

69% der Schüler*innen sind besorgt, wenn sie derzeit an die Ausbildungssuche denken. Im Vergleich zur Schülerstudie 2020 ein Anstieg um 10%-Punkte. Sie haben Angst sich zu früh beruflich festzulegen, womöglich eine falsche Entscheidung zu fällen, etwas zu wählen, was keinen Spaß macht, nicht zukunftsfähig ist oder später nicht die Chancen bringt, die sie sich wünschen (z.B. Einkommen, Arbeitsbedingungen, Karrieremöglichkeiten).

Und genau das ist ein guter Ansatzpunkt für Ausbildungsbetriebe. Sie können durch das gezielte Aufgreifen und aktive Kommunizieren von Zukunfts- und Karrierechancen in den angebotenen Ausbildungsberufen und im eigenen Unternehmen wichtige Punkte pro Ausbildung im allgemeinen und in ihrem Unternehmen sammeln.

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Kriterien für Berufswahl

Quelle: Ausbildung.de – Startklar 2021 Schülerstudie

 

Der Fokus sollte dabei auf der Beantwortung von Fragen zu langfristigen Perspektiven liegen, wie z.B.:

 

  • Welche Wege kann man mit einer vermeintlichen Festlegung auf einen Ausbildungsberuf anschließend gehen, welche Schnittstellen zu anderen Berufsbereichen gibt es? Welche Mitarbeitenden im Unternehmen sind gute Beispiele dafür?
  • Was sind Möglichkeiten zur ergänzenden Weiterbildung, Aufstiegsfortbildung oder des Studierens nach Ausbildungsabschluss oder vielleicht sogar schon während der Ausbildung? Was bietet der Betrieb an bzw. unterstützt der Betrieb?
  • Welche Entwicklung haben ehemalige Auszubildende nach der Ausbildung genommen, die im Unternehmen geblieben sind; welche Verantwortlichkeiten haben sie heute? Wie werden Sie heute in der Zukunftssicherung ihrer Qualifikationen durch den Arbeitgeber unterstützt?
  • Welche Bedeutung hat der Beruf/das Berufsfeld noch in der Zukunft mit Blick auf Themen wie Digitalisierung oder Nachhaltigkeit/Klima? Inwiefern ist der Beruf/das Berufsfeld ggf. systemrelevant?

Immerhin 75% der Befragten in der Schülerumfrage 2021 glauben, dass man auch mit einer Ausbildung Karriere-Chancen hat. Mit solchen Informationen über Zukunftsperspektiven kann man diese Einschätzung unterstreichen und absichern. Und damit ein Gegengewicht zu Eltern und auch Schulen herstellen, die oft (uninformiert) unterstellen, dass man mit einem Studium karrieretechnisch besser aufgestellt ist.

Umgang mit Mitarbeitenden und Spaß am Beruf als weitere wichtige Themen

Schüler*innen haben ein zweites großes Informationsbedürfnis. Dabei geht es um die zentrale Frage, wie es im Unternehmen zugeht.

Gemeint damit ist einerseits der Umgang des Unternehmens bzw. der Führungskräfte/ Ausbilder*innen mit den Beschäftigten, z.B. in Bezug auf Fairness, Chancengleichheit, Zulassen von Vielfalt (u.a. sich selbst sein dürfen, sich nicht verstellen müssen) oder Förderung des Einzelnen. Aber auch wie nett die Kolleg*innen sind und wie man untereinander miteinander umgeht.

Informationswünsche Schüler zur Ausbildung

Quelle: Ausbildung.de – Startklar 2021 Schülerstudie

Und es geht auch um das Tagesgeschäft selbst. Die jungen Leute möchten abschätzen können, ob Arbeit und Aufgaben interessant und abwechslungsreich für sie sind und ihnen das Arbeiten in dem Beruf und unter den gegebenen Rahmenbedingungen (Work-Life-Balance, Verdienst) Spaß machen kann. Dass dieser Wunsch seine Berechtigung hat, zeigt ein Ergebnis des azubi.reports 2021: Viele Auszubildende sind im 1. Ausbildungsjahr noch ziemlich zufrieden mit ihrer Ausbildung; die Zufriedenheit nimmt aber mit dem zunehmenden Hineinwachsen in den Ausbildungsbetrieb mit den Ausbildungsjahren ab; damit auch die Weiterempfehlungsquote, die von 76% im 1. Ausbildungsjahr auf 47% im 4. Jahr sinkt.

Zufriedenheit mit Ausbildung

Quelle: Ausbildung.de – azubi.report 2021

Für Ausbildungsbetriebe gilt daher: Diejenigen, die offen darüber kommunizieren, wie es in ihrem Unternehmen auf fachlicher wie persönlicher Ebene zugeht und umfangreiche Einblicke geben, ermöglichen Bewerber*innen nicht nur eine fundiertere Entscheidungsfindung. Sie reduzieren auch das Risiko späterer Erwartungsenttäuschungen und Unzufriedenheiten mit der Ausbildung. Da aktuelle Auszubildende immer auch Micro-Influencer für neue Interessenten sind, ist das ein zusätzlicher positiver Effekt.

Informationsquellen der Zielgruppe zur Kommunikation nutzen: An Internet und Social Media geht kein Weg vorbei

Nach Ausbildungsportalen, Google (Stichwort SEO) und Karriereseiten von Ausbildungsbetrieben werden v.a. soziale Netzwerke zur Informationssuche über Arbeitgeber genutzt. Der Grund dafür ist: Junge Leute suchen nicht einfach nur Informationen über Jobangebote, sondern möchten mehr Orientierung erhalten, z.B. durch Tests zur Prüfung der Passung von Interessen und Ausbildungsberufen, Infos zu Berufsbildern, Bewerbungstipps etc. Demgegenüber haben Klassiker wie Karrieremessen, Informationsveranstaltungen in der Schule oder Berufsorientierung durch die Arbeitsagentur/das BIZ (nicht nur, aber auch coronabedingt) an Boden verloren.

Auch wenn die jungen Leute im Alltag vielfältige soziale Medien nutzen, sind es laut den Befragungen vor allem Instagram und Youtube, die auch zur Informationsrecherche über Arbeitgeber eingesetzt werden. WhatsApp und erst recht Facebook oder Twitter sind weit abgeschlagen. TikTok hat auch noch eine geringe Bedeutung zur Information über Arbeitgeber, hat aber seit dem letzten Jahr einen deutlichen Bedeutungsaufschwung in der allgemeinen Nutzung erhalten (von 15% in 2020 auf 33% in 2021).

Social Media Kanäle - Arbeitgeberinformationen

Quelle: Ausbildung.de – Startklar 2021 Schülerstudie

Zeitpunkt für die Arbeitgeber-Kommunikation – eigentlich immer, aber laufend aktualisiert

Nach den Befragungsergebnissen des azubi.reports 2021 begann das Gros der aktuellen Auszubildenden (38%) in einem Zeitfenster von 6-12 Monaten vor Ausbildungsstart mit der Informations- und Ausbildungsplatzsuche. Weitere 26% haben vor mehr als 12 Monaten mit der Suche gestartet. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass eine frühzeitige Informationskampagne zur nächsten Azubi-Auswahlrunde erfolgen sollte. Wichtig ist es schnell z.B. auf zwischenzeitliche Veränderungen von Rahmenbedingungen – wie bei der Pandemie – zu reagieren und die Informationen laufend zu aktualisieren. 2020 zeigten sich viele Azubi-Bewerber*innen enttäuscht von der coronabezogenen Informationspolitik der Arbeitgeber: 23% haben keine Antworten auf Fragen erhalten, 40% beklagten Verzögerungen; 2021 scheinen Ausbildungsbetriebe nachgebessert zu haben: die Vergleichswerte liegen nur noch bei 11% bzw. 14%.

Ausbildungsbetriebe können hier gut ansetzen, ihre Social Media-Aktivitäten gezielt zur Kommunikation mit der Zielgruppe auszubauen und zu pflegen. Eine aktuell gehaltene, informative Azubi-Karriereseite, die mehr als nur Azubi-Stellenanzeigen bietet und suchmaschinenoptimiert ist, damit sie in Google gut gefunden wird, entsprechende Arbeitgeberprofile in einschlägigen Ausbildungsportalen und insbesondere auch relevante Informationen und Insights rund um die Ausbildung bevorzugt auf Instagram und Youtube stärken das Interesse an einer Ausbildung in ihrem Unternehmen.

2 | Kommunikation im Bewerbungs- und Auswahlprozess

Bewerbung: an wen, ohne Hürden, und was dann?

Entscheiden sich Ausbildungsinteressierte für eine Bewerbung, möchten sie eine Ansprechperson für Fragen haben, ausführlich über den Bewerbungs-/Auswahlprozess informiert werden und sich so einfach wie möglich bewerben können.

Wichtige Aspekte im Bewerbungsablauf

Quelle: Ausbildung.de – Startklar 2021 Schülerstudie

Und schon sind Ausbildungsbetriebe wieder in ihrer Kommunikation gefragt: Sie punkten damit,

  • eine konkrete Person für Rückfragen und das Adressieren einer Bewerbung zu benennen, idealerweise mit Kontaktdaten und ggf. sogar Bild und Link zu einem (Social Media-)Profil der Person. Denn den Kandidat*innen geht es auch darum, den Menschen hinter dem Namen wahrnehmen zu können.
  • den Bewerbungsprozess möglichst genau zu beschreiben, d.h. die Schritte, ein paar ergänzende Informationen, was jeweils passiert und idealerweise auch darüber zu informieren, wann was passiert.
  • eine Bewerbung über E-Mail wie auch über ein einfaches Online-Bewerbungs-Formular zu ermöglichen – denn darauf fühlen sich die Azubi-Bewerber*innen zu 85% bzw. 77% gut vorbereitet. Wichtig: hier sollten technische Probleme vermieden werden und insbesondere ein reibungsloses Hochladen von Dokumenten möglich sein. Denn das ist der am häufigsten genannte Grund (63%) für Abbrüche an dieser Stelle. Bei unvermeidbaren technischen Einschränkungen empfiehlt sich eine klare Kommunikation z.B. über die maximale Größe des Uploads.

Kennenlernsituationen: es soll menscheln und Insights sind erwünscht

45% der Befragten in der Schülerstudie möchten gerne im Laufe des Bewerbungsprozesses Menschen aus dem Betrieb kennenlernen. 53% legen Wert auf ein persönliches Treffen. 82% wünschen sich ein Zusammentreffen mit freundlichen und sympathischen Menschen. Laut azubi.report 2021 waren für aktuelle Auszubildende sympathische Personen im Bewerbungsgespräch der wichtigste Grund, sich für einen Ausbildungsbetrieb entschieden zu haben (40%).

Noch ein Hinweis zum Probearbeitstag als einem oft verwendeten Instrument der Azubi-Auswahl. Er dient i.d.R. dem gegenseitigen Kennenlernen, wobei das Lösen konkreter Aufgaben durch die Bewerber*innen oft in den Fokus gestellt wird. Das entspricht jedoch weniger deren Erwartungen. Sie erwarten an Probearbeitstagen viel mehr Kommunikation seitens des Arbeitgebers.  Und sie möchten gerne Menschen kennenlernen, die im Betrieb arbeiten, und sich mit ihnen austauschen.

Inhalte von Probearbeitstagen

Quelle: Ausbildung.de – Startklar 2021 Schülerstudie

Für Ausbildungsbetriebe heißt das: Es muss in Kennenlernsituationen vor allem menscheln. Denn die Menschen, auf die die Bewerber*innen treffen (Ausbilder*innen, Ausbildungsverantwortliche in HR etc.), beeinflussen wesentlich durch ihr Auftreten und ihre Art der Kommunikation, wie offen und proaktiv sie auf die Informationsbedürfnisse eingehen, die Entscheidungsfindung der jungen Leute.

Feedback/ Entscheidungsfindung: schnell soll es gehen

Ob nur Gespräch oder weitere Auswahlschritte wie z.B. einen Probearbeitstag: Ausbildungsplatzbewerber*innen ist Schnelligkeit in der Entscheidungskommunikation wichtig. 68% der Befragten der Schülerstudie ist es wichtig, nicht lange warten zu müssen. Als Anhaltspunkt für Ausbildungsbetriebe: 45% der aktuellen Azubis haben im azubi.report 2021 eine Gesamtprozessdauer von weniger als 4 Wochen erlebt.

Bewerbungsdauer Azubi-Recruiting

Quelle: Ausbildung.de – azubi.report 2021

Das sollte also Maßstab für die eigene Kommunikation von Auswahlentscheidungen sein. Denn als dritthäufigster Grund für die Wahl eines Ausbildungsbetriebes nannten die Befragten im azubi.report 2021: „Weil es der erste Betrieb war, von dem ich eine Zusage erhalten habe.“

3 | Kommunikation nach Vertragsschluss

Vertrag unter Dach und Fach und sich bis zum Ausbildungsstart zurücklehnen? Keine gute Idee. Denn künftige Auszubildende erwarten zu 61% zwischen Vertragsunterschrift und erstem Arbeitstag weiter Kommunikation. Hier sollte man also jeden möglichen Anlass nutzen, um die Bindung zu intensivieren und die getroffene Entscheidung als eine gute zu bestätigen. Sonst ist das Risiko groß, einen schon sicher geglaubten neuen Azubi wieder zu verlieren. Immerhin 42% bleiben auch nach Vertragsunterschrift offen für andere Angebote bzw. suchen aktiv weiter.

Azubi-Recruiting ist vor allem eins – People Business

Die Ergebnisse der beiden Umfragen zeigen deutlich, dass die Kommunikation mit der Zielgruppe das A&O für erfolgreiches Azubi-Recruiting ist. Proaktive Informationen zu ihren zentralen Fragen, die sie umtreiben, der Austausch mit realen Menschen und Einblicke in die Welt des Berufes und Betriebes, ist das, was die jungen Leute brauchen. Das hilft ihnen ihre Unsicherheit zu überwinden und Entscheidungen treffen zu können. Ausbildungsverantwortliche in Betrieben sind hier als People Manager gefragt. Es gilt sich auf diese Zielgruppe und ihre Bedürfnisse einzustellen, Orientierung online wie in Kennenlernsituationen dazu zu geben und durch das eigene Auftreten  auch persönlich Überzeugungsarbeit zu leisten.

Auch wenn es sicher durch die Pandemie nicht einfacher geworden ist, Ausbildungsplätze zu besetzen, gerade jetzt hat man gute Chancen dafür. Noch sind viele Betriebe aufgrund der Corona-Krise zurückhaltend. Mit zunehmender Aufhellung der wirtschaftlichen Lage und Stimmung dürfte aber auch der Wettbewerb um Ausbildungsinteressierte wieder mächtig zunehmen. Aber auch dann gilt: Wer richtig gut kommuniziert, kommuniziert und nochmals kommuniziert, wird im Wettbewerb die Nase vorne haben.

 

@ Ausbildung.de: Danke, dass wir die Grafiken nutzen können.

Ruth Böck
... ist einer der Köpfe von upo - Bausteine für Rekrutierungserfolg. Als "RecruitingStarkMacher" unterstützt sie Arbeitgeber dabei, ein erlebbar starkes Recruiting zu machen und so mehr Rekrutierungserfolg zu erzielen: durch Recruiting Checks und Workshops, Konzeption von Auswahlverfahren/-instrumenten und operative Recruiting (Interims-) Services (RPO) oder durch(Online-)Seminare und Recruiting Sparring Sessions. Außerdem ist sie die Initiatorin von Rekrutierungserfolg.de - dem Portal für das Recruiting.
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