Employer Branding ist seit Jahren ein heißes, aber alles andere als ein erschöpftes Thema – gerade für den Mittelstand. Verena Dorn und ihre Kolleginnen verstehen sich als kreative Rebellinnen und möchten den Mittelstand mit guter Kommunikation und gutem Design “revolutionieren”. Insbesondere wollen sie gerne kleine und mittelständische Unternehmen zu emotionalen Marken machen – auch als Arbeitgeber.
Das ruft uns von Rekrutierungserfolg.de natürlich auf den Plan. Wir haben Verena Dorn deshalb zum Interview eingeladen. Lesen Sie weiter, was sie zum Thema Employer Branding im Mittelstand zu sagen hat:
Rekrutierungserfolg.de: Sehen Klein- und mittelständische Unternehmen (KMU) Ihrer Erfahrung nach überhaupt Bedarf für das Thema Employer Branding? Und wie argumentieren Sie gegenüber den KMU dafür?
Verena Dorn: Leider sind viele Mittelständler der Auffassung, sie seien als Unternehmen zu klein oder wegen ihrer herausstechenden Produkte ausreichend bekannt. Keines der Argumente kann in der kompetitiven Wirtschaftswelt heute noch greifen, wo ein Produkt immer austauschbarer und die Konkurrenz immer größer wird. Der grassierende Fachkräftemangel zeigt deutlich, dass eine gute Markenbildung – gerade auch in Bezug auf Mitarbeiter-Recruiting –überlebenswichtig für ein Unternehmen ist. Warum zieht es die junge Generation von Bewerbern zu den Big Playern wie die Motten ans Licht? Weil sie in sexy Unternehmen arbeiten wollen, weil sie stolz darauf sein wollen, wo sie arbeiten. Die Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen wird immer von Emotionen gesteuert. Sie stützt sich auf die Assoziationen und Werte, die man mit dem Unternehmen verbindet und nicht – zumindest nicht nur – auf die realen Arbeitsbedingungen. Daher legen wir viel Wert darauf, dass der Markenauftritt der für ein Unternehmen steht, emotional berührt.
Rekrutierungserfolg.de: Wo hat aus Ihrer Sicht der Mittelstand im Vergleich zu bekannten Marken- und Großunternehmen den größten Nachholbedarf in Sachen Employer Branding?
Verena Dorn: Bewerber interessieren sich nicht für Produktdetails und Fachchinesisch. Beim ersten Kontakt mit der Firma müssen Emotionen geweckt werden und ersichtlich werden, dass es sich um ein innovatives Unternehmen handelt. Für welches Lebensgefühl steht die Firma? Statt auf das WARUM einzugehen, was das Unternehmen einzigartig macht, verwenden die Firmen vielerorts eine Sprache, die weder begeistert noch die Einzigartigkeit des Unternehmens herausstellt. Ganz wichtig ist dabei auch, dass sich ein Unternehmen klar positioniert. Zu oft wird versucht – bitte entschuldigen Sie den Ausdruck – als „Eier-legende-Wollmilchsau“ allen zu gefallen. Das verursacht allgemeine, schwammige Aussagen, die weder die Identität widerspiegeln noch Glaubwürdigkeit vermitteln. Eine Zielgruppe besteht immer aus Menschen mit den gleichen Wünschen und Bedürfnissen. Das sollte auch beim Employer Branding berücksichtigt werden.
Rekrutierungserfolg.de: Wie entsteht ein Employer Brand? Was sind Meilensteine dahin?
Verena Dorn: Meiner Meinung nach kann Employer Branding nicht getrennt von der Markenkommunikation stattfinden. Sie ist ein kleiner Teil davon, der aber an Wichtigkeit immer mehr zunimmt. Daher sollte man sich zuallererst einmal die Vorgehensweise in der Markenbildung des Unternehmens anschauen und erst dann Employer Branding Tools einbinden, die Sinn machen. Diese Tools können gezielte Social Media Kampagnen sein, aber auch ganz klassische wie Recruiting Messen oder Partnerschaften mit Hochschulen. Ein gutes Employer Branding entsteht immer aus dem heraus, was die Marke transportiert und diese wiederum aus dem Innersten, dem Kern des Unternehmens. Dieser Kern setzt sich zusammen aus den Werten, Visionen und der Kultur des Unternehmens.
Um wirklich zu erfahren, was Mitarbeiter sich wünschen, sollte man diese befragen und danach die Weichen stellen. Die Wünsche und Bedürfnisse können dabei ganz unterschiedlich sein. Möchte man mehr Frauen gewinnen, spielt vielleicht die Entlastung der Mütter durch Kinderbetreuung eine Rolle, bei Männern kann es der Faktor Sport am Arbeitsplatz sein. Maßnahmen für die persönliche Weiterentwicklung, gesundes Essen, etc. könnten weitere Tools sein.
Grundsätzlich gilt: Eine Marke und darauf bauend ein Employer Branding sollte glaubwürdig sein und das, was im Inneren des Unternehmens passiert, wiederspiegeln. Es muss fühlbar werden, dass die Arbeit im Unternehmen Freude macht und das Unternehmen mit der Zeit geht.
Rekrutierungserfolg.de: Was kann ein Berater/Dienstleister in diesem Prozess leisten und welchen Beitrag muss das Unternehmen einbringen?
Verena Dorn: Der Unternehmer sollte die Bereitschaft zu Veränderung und Transparenz mitbringen und wissen, dass er aktiv mitarbeiten muss. Genügend Geduld und Vertrauen in die Sache sollte er ebenso mitbringen, da es Zeit braucht, bis Maßnahmen greifen.
Im ersten Schritt schauen wir uns gemeinsam mit dem Unternehmer IST-Situation und Probleme an. Danach erzeugen wir die erst einmal fiktive WUNSCH-Situation und leiten daraus strategische Schritte ab, damit diese WUNSCH-Situation zur neuen IST-Situation werden kann. Das erfordert die Erstellung eines Zeitplans, in dem wir Teilziele festlegen. Erst dann geht es an die Umsetzung einzelner Maßnahmen.
Wir erarbeiten in der ersten Phase – der Analysephase – ein wertbasiertes Angebot, aus dem ersichtlich wird, wer welchen Anteil an der Erfüllung eines Zieles hat und welchen Wert das Ergebnis für das Unternehmen hat. Es ist schwierig zu sagen, dieser oder jener Anteil liegt bei der Agentur oder beim Unternehmen, wenn man das Unternehmen nicht kennt. Ich denke aber, dass eine Arbeitsverteilung von 50/50 realistisch ist.
Rekrutierungserfolg.de: Was macht am Ende einen gelungenen Employer Brand aus?
Verena Dorn: Das Unternehmen sollte sich zumindest auf den Weg gemacht haben zur Marke zu werden, die Begeisterung entfacht. Es kennt seine Werte, Vision und seine Mitarbeiter. Es gibt den Menschen eine sinnvolle Arbeit. Die Kommunikation und der visuelle Außenauftritt lösen einen „WOW“ Effekt aus. Es hat sich von Blabla-Kommunikation verabschiedet und gelernt, eine klare (Bild-)Sprache zu sprechen, damit es für Menschen greifbar wird. Die Employer Branding Maßnahmen entsprechen visuell und sprachlich dem Markenkern und transportieren die Vision des Unternehmens. Eine starke Marke führt langfristig dazu, dass Mitarbeiter stolz auf ihre Arbeit im Unternehmen sind und dies an andere potentielle Mitarbeiter weitertragen.
Die beste und natürlichste Form des Employer Brandings entsteht daher aus der Marke selbst, wenn sie glaubwürdig das vermittelt, was das Unternehmen ausmacht. Um aktives Recruiting zu betreiben, muss man wissen, wen man im Unternehmen haben möchte und wo sich diese potenziellen Mitarbeiter aufhalten, wo sie sich treffen, welche Sprache und Kanäle sie nutzen und was ihnen wichtig ist. Darauf sollten dann einzelne Maßnahmen mit Budget und Zielvorgaben ausgerichtet sein.
Rekrutierungserfolg.de: Oft ist gerade das Budget im KMU/Mittelstand deutlich kleiner ausgestattet als bei Großunternehmen. Mit welchem Invest ist aus Ihrer Sicht schon der eine oder andere Quick-Win möglich?
Verena Dorn: Das Problem ist grundsätzlich nicht das Budget, sondern dass den KMU der Nutzen nicht klar ist. 4% vom Jahresumsatz sollten in etwa für Markenbildung und Marketingmaßnahmen aufgebracht werden. Seien wir mal ehrlich: Wie viele KMU setzen 4% ein? Die Wenigsten. Die Geschäftsführer sind so in ihr Tagesgeschäft involviert, dass jede zusätzliche Zeitinvestition und die Beschäftigung mit neuen Themen als Last erscheinen. Markenaufbau wird leider oft immer noch nicht als wichtige Unternehmertätigkeit gesehen, sondern als irgendwas, das man halt noch so nebenher macht. Das ist aus meiner Sicht falsch und vor allem nicht weitsichtig. Markenaufbau steht gleichbedeutend für Zukunftssicherung und sollte daher vom Unternehmen zur Chefsache erklärt werden.
Rekrutierungserfolg.de: Was möchten Sie Mittelständlern zusammengefasst in Sachen Arbeitgebermarke mit auf den Weg geben?
Verena Dorn: Eine gute Marke ist gleichzeitig automatisch auch eine gute Arbeitgebermarke, weil sie glaubwürdig Werte und Vision des Unternehmens transportiert. Und das an jeder Stelle, an der man mit der Marke in Kontakt kommt. Mittelständische Unternehmen haben meist eine hervorragende Arbeitskultur und starke Werte. Sie sollten sich daher trauen, ihre Einzigartigkeit herauszustellen. Anders als ein Großkonzern müssen sie sich keine künstliche Identität aufsetzen, sondern ihre nur nach außen sichtbar machen. Daher sollten sich Mittelständler für den Markenaufbau viel Zeit für Gespräche mit ihren Mitarbeitern nehmen, um herauszufinden, wo bestehende Probleme sind und offen dafür sein, auch grundlegende Dinge im Unternehmen zu verändern. Meiner Meinung nach sollte der Mittelstand generell selbstbewusster werden, denn er bildet die Säule der deutschen Wirtschaft. Um langfristig in den Köpfen der Menschen (Kunden, Mitarbeiter, etc.) zu bleiben, sollte er mehr Zeit und Geld in den Ausbau seiner Marken investieren. Ich denke da zum Beispiel auch an Kooperationen und Initiativen, um Netzwerke zu bilden, werbliche Kosten zu teilen und sich gegenseitig zu unterstützen.
Eine gute Marke kann zum größten Kapital eines Unternehmens werden. Eine Studie des Markenverbandes belegt, dass Führungskräfte der 100 größten deutschen Unternehmen 67% ihres immateriellen Unternehmenswertes dem Wert ihrer Marken zuordnen. Der German Design Council hat 2012 mit einer Erhebung herausgefunden, dass Unternehmen mit einer klaren Markenstrategie bis zu doppelt so viel Umsatz-Plus machen wie der Branchendurchschnitt. Diese Möglichkeiten sollten auch kleine und mittelständische Unternehmen ergreifen und sich an die Markenbildung wagen und das Feld der Imagepflege nicht mehr allein Coca Cola und Co überlassen. Die Hidden Champions müssen ins Rampenlicht treten, wollen sie trotz ihrer überlegenen Produkte nicht den Anschluss verlieren. Ein emotionaler und mutiger Markenauftritt ist daher aus meiner Sicht die Grundlage für ein nachhaltiges Employer Branding und kann zur lohnendsten Investition in ein Business werden.
Rekrutierungserfolg.de: Frau Dorn, vielen Dank, dass Sie unsere Fragen beantwortet und uns Einblick in Ihre Arbeit und Denke gegeben haben. Und viel Erfolg weiterhin beim “Revolutionieren”.
Über die “kreative Rebellin” Verena Dorn: Sie ist zertifizierte Strategieberaterin, Kommunikationsgrafikerin und Inhaberin des Kreativbüros DIE LÖSUNG – Strategie & Grafik. Sie hat sich auf Positionierung und Markenentwicklung für Familienunternehmen spezialisiert und ist Initiatorin des „LAND IN SICHT!“ Wirtschaftstreffs.
Nähere Informationen unter www.veraendertdiewelt.de und landinsicht-wirtschaftstreff.de
Bildquelle: © Verena Dorn
