Gute Geschäfte und steigende Umsätze im Handwerk sind ein Grund zur Freude. Getrübt wird diese aber durch Nachwuchssorgen. Zwischen 2010 und 2015 ist die Zahl der jährlich neu abgeschlossenen Ausbildungsverträge deutlich zurückgegangen. In einzelnen Berufen hat sich die Zahl der Auszubildenden in den letzten 10 Jahren nahezu halbiert (mehr dazu z.B. in diesem Beitrag in der Zeit). Gerade hat das Handwerk die neue Imagekampagne #einfachmachen in Gang gesetzt. Diese soll Jugendliche motivieren, sich auszuprobieren und einen Handwerksberuf für sich zu entdecken.
Als Gründe für den Rückgang der Ausbildungszahlen im Handwerk gelten der demografische Wandel und der Trend zu Abitur und Studium als ausgemacht. Das mag zu Teilen auch so sein. Auffällig ist aber auch, dass gerade im Handwerk im Vergleich zu Industrie- und Dienstleistungsunternehmen das Online-Ausbildungsmarketing noch viel Luft nach oben hat. Und da möchte ich gar nicht erst über Social Media-Marketing sprechen, sondern über den Dreh- und Angelpunkt aller Personalmarketingaktivitäten: die eigene Internetseite. Gerade dort, wo Jugendliche und ihre Eltern als wichtige Begleiter bei der Ausbildungsplatzsuche sich näher informieren möchten, herrscht bei Handwerksunternehmen teilweise gähnende Leere.
Typisches Ausbildungsmarketing im Handwerk
Natürlich tun auch Handwerksbetriebe etwas in Sachen Ausbildungsmarketing. Sie schalten Stellenanzeigen (oft in lokalen Medien, bei der Arbeitsagentur oder der zuständigen Handwerkskammer), sie gehen auf Ausbildungsbörsen und kooperieren mit Schulen, beschriften ihre Firmenfahrzeuge mit “Auszbildender als XY gesucht” usw. und machen so auf ihre Ausbildungsmöglichkeiten aufmerksam. Aber das alleine reicht nicht, um Bewerbungen zu generieren. Angenommen ein Schüler/ eine Schülerin oder die Eltern sehen diese Hinweise. In den seltensten Fälle folgt direkt darauf eine Bewerbung.
Die allermeisten werden sich weiter informieren wollen. Und dazu geht es dann bei dieser Generation und auch bei den Eltern ins Netz. Dort sucht man nach dem entsprechenden Unternehmen und weitergehenden Informationen zur Ausbildung in diesem Betrieb. Eine zentrale “Einflugschneise” ist daher die Internetseite/ Karriereseite des Handwerksbetriebs. Wie eine von u-form regelmäßig durchgeführte Studie Azubi-Trends schon 2013 zeigte, nutzt das Gros der Ausbildungsplatzsuchenden Karriereseiten von Unternehmen intensiv oder sehr intensiv, um sich über Ausbildungsmöglichkeiten zu informieren. Aber werden sie im Handwerk auch fündig?
Karrierewebseiten für Auszubildende im Handwerk eher Mangelware
Zur Beantwortung dieser Frage haben wir uns die Internetseiten von Handwerksbetrieben angeschaut, die aktuell Auszubildende im Handwerk suchen. Da wir in Köln ansässig sind, haben wir einfach mal Betriebe in Köln und Umgebung in den Fokus genommen.
Handwerkskammer
Unser erster Weg führte zur Handwerkskammer Köln. Dort gibt es eine Ausbildungsplatzbörse, die leider bei meiner Stippvisite auch bei mehrmaligem Laden “Ladehemmungen” hatte. Als sie dann doch aufrufbar war, stießen wir auf eine wenig informative und optisch wenig ansprechende Liste – überwiegend ohne nähere Beschreibung zu Unternehmen/ Ausbildung und auch ohne weiterführenden Link z.B. auf die Firmeninternetseite. Das entspricht nicht gerade dem State of the Art. Die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Ausbildungsplatzsuchende woanders weitersuchen, dürfte hoch sein. Auch wir haben weiter gesucht.
Regionales Stellenportal
Das regionale Stellenportal meinestadt.de bietet die Möglichkeit, Ausbildungsstellen in Handwerksberufen zu selektieren und zeigt auch weiterführende Informationen inklusive Weblink (sofern eine Webseite vorhanden ist) an. Von den hier geschalteten Ausschreibungen für Ausbildungsstellen in Köln/Umgebung verteilt auf 38 Handwerksberufe haben wir je Berufsfeld die (drei) ersten Anzeigen gesichtet (23.03.2017, kein Unternehmen doppelt). Für den ausgewählten Betrieb haben wir untersucht, ob es eine Internetseite gibt und ob dort Informationen zu Ausbildungsstellen und zur Ausbildung zu finden sind. Hier die Auswertung (ohne Anspruch auf Repräsentativität):
| Information | Anzahl (n=83) |
|---|---|
| keine Webseite vorhanden | 34 |
| Webseite, aber nicht erreichbar | 1 |
| keine Informationen zu Ausbildungsstellen oder Ausbildung | 21 |
| nur Stellenausschreibung | 14 |
| Ausschreibung und weitere Informationen zur Ausbildung | 13 |
Wir finden: es ist ein ernüchterndes Bild, wenn bei gut 67% der untersuchten Ausbildungsbetriebe auf ein Azubi-Marketing auf einer eigenen Unternehmens-/ Karrierewebseite ganz verzichtet wird, bei weiteren 17% nur Stellenausschreibungen zu finden sind, und nur etwa 16% weiterführende Informationen zur Ausbildung bieten.
Wenn – wie die bereits erwähnte Studie Azubi Trends bereits 2013 ermittelte – 81% der befragten Betriebe angaben, über eine Karriereseite zu verfügen und davon 78% eine separate Rubrik “Ausbildung” haben, dann deutet dies darauf hin, dass Ausbildungsbetriebe im Handwerk Nachholbedarf haben. Da braucht man gar nicht erst über Azubi-Marketing via Social Media zu sprechen und zu fordern, dass Ausbildungsbetriebe doch mehr in Facebook oder anderen sozialen Medien aktiv sein sollten. Hier fehlt es an den Basics.
Azubi-Karrierewebseite – ein Must-have bei Nachwuchsschwund
Wer online nach Ausbildungsstellen im Handwerk sucht, wird auch fündig. Was aber häufig fehlt, sind konkrete Insides zur Ausbildung bei den ausbildenden Handwerksbetrieben. Ein Erweiterung der Firmenhomepage (wenn überhaupt vorhanden) um eine (Ausbildungs-) Karriereseite ist dabei eine dringend notwendige Aufgabe für jeden Handwerksbetrieb, der über Nachwuchsschwund klagt. Allerdings gehört da mehr dazu, als die Print-Stellenausschreibung oder den Text, den man in einer Online-Ausbildungsbörse hinterlegt hat, hier einfach hinzukopieren. Wer hier bei Ausbildungsplatzbewerbern wie Eltern punkten will, sollte mehr tun und u.a. diese Hinweise aufgreifen:
Inhalte
- Welche Informationen sind für die Zielgruppe(n) interessant und wichtig? Dabei nicht nur an die potenziellen Azubis denken, sondern auch an ihre Eltern. Ausbildungsmarketing ist immer auch Elternmarketing!
- Wichtige Themen sind z.B. Berufsprofil/Ausbildungsinhalte, Berufsschule, Arbeitszeiten/Freizeiten, E-Learning-Angebote, Infos zum Betrieb selbst (z.B. Soziales Engagement), Übernahmechancen, etc.
- Wichtig ist dabei nicht nur die reine Sachinformation. Es geht besonders darum, ein gutes Gefühl zu vermitteln. Authentische Bilder und Videos, die Einblicke in den Betrieb, das Team und das Tagesgeschäft geben, Statements von Azubis oder gar ein Azubi-Blog können das leisten.
Interaktivität
- Welche Interaktionsmöglichkeiten können wir bereitstellen, damit der Kontakt zu der/den Zielgruppen einfach und unkompliziert gepflegt werden kann?
- Stichworte dazu sind z.B. Ansprechpartner, Social Media, Berufsorientierungschecks, Testverfahren etc.
Benutzerfreundlichkeit
- Wie stellen wir sicher, dass die Informationen gut lesbar, schnell zu erfassen und einfach zu behalten sind?
- Dabei ist z.B. auf Themen wie Schriftgröße, Abbildungen, Mobile friendly, einfach gehaltene Formulare zu achten.
- Auch eine zur Zielgruppe passende Ansprache/ Tonalität ist zu bedenken. Zur Frage “Du oder Sie” gibt diese Infografik Hinweise.
Auffindbarkeit
- Wie erreichen wir, dass die Ausbildungsinformationen/ Karriereseite auch gefunden wird?
- Wichtig hierbei sind u.a. Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung, Hinweise in Anzeigen und überall dort, wo man Azubimarketing macht, auf die Karriereseite sowie auf der Karriereseite selbst Links z.B. zu anderen wichtigen Informationsquellen wie z.B. zur Informationskampagne des Zentralverbands Handwerk.
Weitere Hinweise zu wichtigen Stellschrauben guter Karriereseiten (allgemein) liefert auch eine Infografik der IHK Heilbronn sowie eine Checkliste auf Rekrutierungserfolg.de.
Starten ist wichtig – eine Karriereseite entwickelt sich
Klingt nach viel und kompliziert. Aber man muss ja auch nicht alles gleich 100% umsetzen. Wichtig ist aber, anzufangen und nach und nach auszubauen. Und was die technischen Belange angeht: die meisten Handwerksbetrieb mit einer Internetseite nutzen externe Hilfe. Die kann dann auch hier Unterstützung leisten. Was aber die Inhalte angeht, da sollte intern Hand angelegt werden. Vielleicht können ja auch die eigenen Azubis hier einbezogen werden? Das Aufsetzen einer solchen Ausbildungskarriereseite ist durchaus ein interessantes Azubi-Projekt, wie der Beitrag „Azubi – créateur de la Karriereseite?“ zeigt. Es fördert ganz nebenbei die Teamfähigkeit, die Projektmanagementfähigkeit und die Verantwortungsbereitschaft der Azubis.
* Auch wenn wir zu Gunsten der Lesbarkeit auf die gleichzeitige Nutzung aller Genderformen verzichten, meinen wir immer alle Geschlechter.
