Unternehmen in Deutschland gehen weiter von positiven Geschäftsentwicklungen aus und haben daher auch weiterhin einen hohen Personalbedarf. Auf der Kandidatenseite herrscht Optimismus – viele glauben, dass durch die günstige Arbeitsmarktsituation gute Chancen bestehen, den Traumjob zu finden und auch höhere Anforderungen an Arbeitgeber zu stellen. Employer Branding hat daher für Arbeitgeber eine zentrale Bedeutung. Dabei erwartet die Kandidatenseite ein durchgängig erkennbares Bemühen um eine ganzheitliche positive Candidate Experience und eine hohe Authentizität in der Kommunikation der Botschaften des Employer Brandings. Erwartungsenttäuschungen führen sowohl bei Bewerbern als auch bei (neu) eingestellten Mitarbeitern zu erheblichen negativen Folgen für die Arbeitgeber. Das sind wesentliche Lessons learned der Studien Recruiting Trends 2018 und Bewerbungspraxis 2018.
Weiter hoher Personalbedarf bei Arbeitgebern und viel Optimismus bei den Kandidaten
60% der Top-1000 Unternehmen und sogar 90% der Top-300 IT-Unternehmen gehen davon aus, am Ende des Jahres 2018 mehr Beschäftigte zu haben als zum Jahresanfang. Im Durchschnitt gehen die Top-1000 Unternehmen von 120 Vakanzen, die IT-Unternehmen sogar von 215 offenen Stellen aus.
Auf der Kandidatenseite sieht ca. 1/3 der Befragten – insbesondere die Jüngeren – gute Chancen, aktuell ihren Traumjob zu finden. Das Gros der Kandidaten sieht in der positiven Arbeitsmarktentwicklung auch die Basis, um eigene Anforderungen an Arbeitgeber nach oben zu schrauben. So positionieren sich aktuell 73,7% der Befragten, 2017 waren das im Vergleich 67,1%.
Employer Branding prägt Arbeitgeberattraktivität, aber …
Ansatzpunkte für Employer Branding gibt es entlang des Recruitingprozesses viele. Entscheidend aus Arbeitgeber- und Kandidatensicht ist insbesondere die Phase des persönlichen Kennenlernens (i.d.R. das Vorstellungsgespräch). Eine positive Ausgestaltung und Wahrnehmung dieser Phase stärkt die Arbeitgeberattraktivität in besonderem Maße. Umgekehrt schwächt eine kritische Wahrnehmung des Arbeitgebers in dieser Phase die Arbeitgeberattraktivität erheblich.
Eine weitere wichtige Recruitingphase, die die Arbeitgeberattraktivität beeinflussen, ist aus beider Sicht die Phase, in der Kandidaten sich näher mit dem Arbeitgeber beschäftigen, auf den sie aufmerksam wurden (z.B. durch Besuch der Karriereseite). Die eigentliche Bewerbungsphase wird seitens der Arbeitgeber deutlich unterschätzt. Aus Kandidatensicht hat eine positive Erfahrung in dieser Phase einen deutlich höheren Einfluss auf die Arbeitgeberattraktivität als Arbeitgeber glauben und umgekehrt.
Insgesamt bewerten die befragten Arbeitgeber ihr eigenes Employer Branding kritisch. Im Durchschnitt geben Sie sich als Schulnote eine 4+. Die Einschätzung der Firmen korrespondiert häufig mit deren Abschneiden bei Arbeitgeberrankings. Wieviel und was Arbeitgeber für ihr Employer Branding tun, hängt auch von deren Budget ab. Durchschnittlich haben die befragten Unternehmen einen Verfügungsrahmen von 13.230 EUR. Es ist erkennbar, dass Firmen, die ihr Employer Branding eher positiv bewerten auch tendenziell ein höheres Budget zur Verfügung haben. Auffällig ist allerdings, das die Erfolgsmessung von Employer Branding-Maßnahmen weiterhin ein Stiefkind ist; mehr als die Hälfte der Befragten erhebt keinerlei einschlägige Kennzahlen.
Wichtige Attraktivitätsmerkmale aus Kandidatensicht
Fragt man Kandidaten ungestützt (d.h. ohne irgendwelche Merkmale zur Auswahl zu stellen) nach ihren persönlichen Attraktivitätsmerkmalen und kategorisiert ihre Angaben anschließend, dann lassen sich folgende TOP 3 identifizieren:
- Arbeitsbedingungen – hierunter fallen Merkmale wie Arbeitsklima, Anerkennung, aber auch Qualität des Essens oder Vorhandensein von Dresscodes)
- Entlohnung und Sachleistungen – dazu gehören Merkmale wie adäquates Gehalt, Zusatzzahlungen wie Weihnachtsgeld, Handy, Firmenwagen)
- Unternehmenskultur – z.B. festgemacht an Seriosität, Werte, Offenheit, Fairness, Freundlichkeit, Loyalität)
Arbeitgeber schätzen diese Attraktivitätsmerkmale durchaus auch als wichtig ein. Während sie aber oft glauben, diese Merkmale auch bereits umgesetzt zu haben bzw. anzubieten, sehen Beschäftigte oft zu einem hohen Prozentsatz Verbesserungsbedarf in diesen Punkten bei ihren Arbeitgebern. Hier die TOP 5 der verbesserungswürdigen Merkmale:
- ansprechende Gehälter (70,5%)
- Angebot guter Karrieremöglichkeiten (68,0%)
- Weiterbildung (67,6%)
- gutes Klima (64,4%)
- Wertschätzung der Work-Life-Balance (62,0%)
Es besteht also oft noch eine Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung der Arbeitgeber und der Beschäftigten.
Hohe Bedeutung von Authentizität
Kandidaten finden Arbeitgeber insbesondere dann positiv und attraktiv, wenn sie sich um eine ganzheitlich positive Candidate Experience entlang des gesamten Recruitingprozesses bemühen. Betrachtet man Einzelmaßnahmen des Employer Brandings, dann tragen insbesondere zielgruppenorientierte Karriereseiten, Arbeitgeberbewertungsportale und Gütesiegel zu einer Attraktivitätssteigerung von Arbeitgebern bei.
Dabei legen Kandidaten viel Wert auf Authentizität. Zwei Drittel der befragten Kandidaten schätzen es durchaus, wenn Arbeitgeber gelegentlich auch über weniger gute Eigenschaften berichten und sich nicht nur positiv darstellen. Mehr als 35% der Befragten geben an, dass Unternehmen dann für sie glaubwürdiger sind. Dennoch sind Arbeitgeber in diesem Punkt skeptisch und halten sich mit kritischen Aussagen über sich selbst doch lieber zurück.
Wenn Arbeitgeber offensichtlich etwas anderes versprechen als sie einhalten, reagieren Kandidaten darauf negativ. Fällt das nach Arbeitsantritt beim neuen Arbeitgeber auf, würden 82,9% der Befragten sich nach einem neuen Job umsehen. Bei anderen sinkt die Leistungsbereitschaft (62,9%) oder die Arbeitsmotivation (79,6%). Und 36,6% würden schlecht über ihren Arbeitgeber reden. Fällt die Diskrepanz noch in der Bewerbungsphase auf, würden 25,7% eine schlechte Bewertung auf einer Bewertungsplattform abgeben und 17,6% schlecht im Bekanntenkreis von diesem Unternehmen sprechen. 57% würden ein Jobangebot ablehnen und 68,4% sich erst gar nicht bewerben.
Mobile Recruiting gewinnt an Bedeutung
Für mehr als 50% der befragten Kandidaten hat mobile Recruiting einen hohen Stellenwert. Daher optimiert auch das Gros der befragten Arbeitgeber ihre Karrierewebseiten, v.a. um die Informationsbereitstellung, aber auch die Bewerbungsmöglichkeiten über mobile Endgeräte auszubauen. Dabei sind IT-Unternehmen etwas aktiver als die TOP 1.000 Unternehmen. Auch die Kandidaten stellen eine Verbesserung der mobilen Darstellung von Karriereseiten fest. Sie sind aber auch in ihrem Handeln sehr konsequent, wenn Darstellungsprobleme auftreten: Das Gros (57,7%) beendet dann seine Informationssuche. Apps werden von Arbeitgebern bisher nur in geringem Maße eingesetzt. Ihren Einsatz fänden aber mehr als die Hälfte der Kandidaten gut. Sie versprechen sich davon eine Unterstützung während des Bewerbungsprozesses.
Auch wenn die Arbeitgeber durch mobile Recruiting die Chance sehen, eine höhere Reichweite bei der Kandidatenansprache zu erzielen. Sie stehen auch vor einigen Herausforderungen: die Einführung bzw. der Ausbau von mobile Recruiting ist mit einem finanziellen und technischen Aufwand verbunden. Außerdem gibt es nicht selten Probleme bei der Integration in bestehende Recruiting-Prozesse und die unterschiedlichen Standards der Anbieter erschweren ihnen das Leben. Auf der Kandidatenseite sprechen Zeit- und Effizienzvorteile für mobiles Recruiting, auch wenn die geringere Individualisierung von Bewerbungen, Datensicherheitsbedenken und häufig umständliches Handling kritisch gesehen werden. Da Unternehmen aber wahrnehmen, dass Kandidaten sich verstärkt auch über mobile Endgeräte bewerben (21,1% der TOP-1.000-Unternehmen und 36,7% der IT-Unternehmen), steigt die Bereitschaft, sich diesen Herausforderungen zu stellen.
One-Click-Bewerbungen haben sich noch nicht etabliert. Nur 21,8% der Kandidaten und 18,8% der TOP-1.ooo-Unternehmen bzw. 31% der IT-Unternehmen ziehen One-Click-Bewerbungen klassischen Bewerbungen vor. Die Zurückhaltung auf Bewerberseite ist insbesondere damit zu erklären, dass sie zu wenig Individualisierungsmöglichkeiten bietet. Unternehmen befürchten, zu wenig Informationen über Bewerber zu erhalten und zudem, dass sie eine Vielzahl von (unpassenden) Bewerbungen erhalten.
Lessons learned für das Recruiting – die Recruiting Trends 2018
- Die Anforderungen der Kandidaten steigen. Insbesondere legen sie ein Augenmerk auf Arbeitsbedingungen, Entlohnung und Sachleistungen sowie die Unternehmenskultur.
- Den Kandidaten ist eine durchgängig erlebbare positive Candidate Experience wichtig; Employer Brandingmaßnahmen, die nur auf die ersten Phasen des Recruitingprozesses ausgerichtet sind, reichen nicht aus. Einen besonders hohen Stellenwert hat das persönliche Kennenlernen für die Arbeitgeberattraktivität.
- Authentizität ist für das Employer Branding und die Arbeitgeberattraktivität wichtig. Als Arbeitgeber erhöht man durchaus seine Glaubwürdigkeit und kann sich von Mitbewerbern abheben, wenn man auch mal kritische Punkte eingesteht.
- Lügen haben kurze Beine und erhebliche Folgen für den Rekrutierungserfolg wie das Image als Arbeitgeber. Daher gilt es auf Versprechnungen und Angaben zu verzichten, wenn diese nicht haltbar sind. Kandidaten reagieren darauf sensibel in Wort und Tat.
- Mobile Recruiting erhöht die Chancen auf Rekrutierungserfolg. Arbeitgeber müssen sich den finanziellen, technischen, organisatorischen und rechtlichen Herausforderungen stellen, wollen sie nicht abgehangen werden. Für Kandidaten hat die Informationssuche und auch die Bewerbung über mobile Endgeräte einen hohen Stellenwert.
Informationen zu den Studien:
An der Unternehmensbefragung nahmen 117 der 1.000 größten deutschen Unternehmen (mehr als 50 Mio. EUR Umsatz und mehr als 250 Mitarbeiter, Rücklaufquote 11,7 Prozent) und 39 der 300 größten Unternehmen aus der IT-Branche (mehr als 50 Mio. EUR Umsatz und mehr als 250 Mitarbeiter, Rücklaufquote 13,0 Prozent) teil. Die Verteilung der Unternehmensstichprobe nach Mitarbeiterzahl, Umsatz und Branche ist repräsentativ. Die Einschätzungen der Kandidatenseite gehen auf über 2.800 Personen zurück.
Die Studien „Recruiting Trends 2018“ und „Bewerbungspraxis 2018“ wurden im Auftrag der Monster Worldwide Deutschland GmbH vom Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS), einem gemeinsames Forschungsprojekt der Otto-Friedrich-Universität Bamberg und der Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg, durchgeführt.
